Omnichannel: como integrar canais físicos e digitais na jornada do consumidor

A jornada de compra deixou de seguir uma linha reta. Hoje, o consumidor pode pesquisar um produto no celular, comparar preços, consultar avaliações, visitar uma loja física para conhecê-lo de perto e, só depois, decidir onde comprar. Também pode fazer exatamente o caminho contrário: descobrir o produto em uma loja e finalizar a compra pelo e-commerce.

Segundo um estudo conduzido pela Ipsos e citado pela GS1 Brasil, 60% dos consumidores pesquisam online antes de comprar em uma loja física, enquanto 27% fazem o caminho inverso.

Esse comportamento muda a forma como marcas e varejistas precisam pensar seus canais.

Não basta estar presente no e-commerce, nas redes sociais e nas lojas físicas. É preciso fazer com que esses pontos de contato funcionem como partes de uma mesma jornada.

É nesse cenário que o omnichannel na prática deixa de ser apenas um conceito de experiência do consumidor e passa a ser uma questão de execução.

O novo comportamento do consumidor: uma jornada que não é mais linear

O consumidor atual não pensa necessariamente em “canal”, ele pensa em resolver uma necessidade.

Pode pesquisar no Google, consultar o site do fabricante, comparar preços em um marketplace, verificar avaliações, visitar uma loja, conversar com um vendedor pelo WhatsApp e finalizar a compra pelo aplicativo.

A própria pesquisa da GS1 Brasil mostra essa complementaridade. Em levantamento com consumidores brasileiros, os canais digitais aparecem com forte presença na etapa de pesquisa: 58% utilizam sites de comparação de preços, 51% recorrem a aplicativos e 49% buscam opiniões em redes sociais e sites de avaliação.

Isso significa que a experiência começa muito antes do checkout. Para a marca, uma comunicação inconsistente em qualquer desses pontos pode comprometer a decisão. Para o varejista, uma informação desatualizada, uma diferença de preço ou um produto indisponível pode interromper uma jornada que começou em outro canal.

O consumidor não enxerga os departamentos responsáveis por cada etapa, ele enxerga uma única marca, por isso, a experiência precisa fazer sentido como um todo.

O que significa ser omnichannel, na prática?

Estar em vários canais não significa ser omnichannel. Uma empresa pode ter loja física, e-commerce, aplicativo, marketplace e redes sociais e, ainda assim, oferecer uma experiência completamente fragmentada.

A diferença está na integração. No modelo multicanal, cada canal pode funcionar de maneira independente. No omnichannel, eles compartilham informações, processos e objetivos para permitir que o consumidor transite entre eles.

Um exemplo simples é o Clique & Retire. O consumidor compra pelo site, escolhe uma loja para retirada e conclui parte da jornada no ambiente físico. Para isso funcionar, não basta disponibilizar um botão no e-commerce. É necessário integrar estoque, pedido, logística, sistemas e operação da loja.

O mesmo vale para uma troca. Se um produto comprado online pode ser trocado em uma loja física, o consumidor percebe uma experiência integrada. Se precisa iniciar todo o processo novamente porque os sistemas não conversam, a fragmentação aparece.

O papel do trade marketing na integração phygital

É justamente nos bastidores que o trade marketing ganha um papel estratégico. Tradicionalmente associado à execução no ponto de venda, o trade atua na conexão entre indústria, varejo e shopper. Com a digitalização da jornada, essa atuação precisa ultrapassar a loja física.

A lógica é simples: se o consumidor pesquisa, compara e decide em diferentes ambientes, a execução também precisa acompanhar esses ambientes.

Isso envolve, por exemplo:

• garantir que campanhas tenham consistência entre físico e digital;

• alinhar sortimento e disponibilidade;

• acompanhar preço e exposição;

• utilizar dados de comportamento para orientar ações;

• conectar estratégias de marca à realidade de cada varejista;

• transformar informações sobre o shopper em decisões de execução.

A tecnologia é fundamental para viabilizar essa integração. Mas tecnologia, sozinha, não resolve uma operação fragmentada.

É a combinação entre dados, tecnologia, processos e execução coordenada que permite transformar a estratégia em experiência.

O trade marketing passa, assim, a atuar não apenas sobre a gôndola física, mas também sobre os diferentes pontos digitais nos quais o consumidor encontra e avalia um produto.

A nova gôndola: quando a PDP vira ponto de execução

Se a gôndola física é um espaço de disputa por atenção, a página de produto, ou PDP (Product Detail Page), também precisa ser tratada como um espaço de execução.

No ambiente digital, o consumidor não encontra simplesmente uma embalagem na prateleira. Ele encontra:

• título;

• imagem;

• descrição;

• preço;

• avaliações;

• disponibilidade;

• conteúdo;

• informações técnicas;

• ofertas;

• recomendações;

• posição nos resultados de busca.

  
  

Cada um desses elementos pode interferir na decisão. Por isso, uma Loja Perfeita Digital precisa ser pensada com lógica semelhante à execução perfeita no ponto de venda: o produto precisa estar disponível, visível, bem apresentado, corretamente precificado e acompanhado das informações necessárias para a decisão.

E existe uma diferença importante: no digital, a concorrência está a um clique de distância.

Um estudo da Lett, divulgado pelo E-Commerce Brasil, mostrou que 46% dos produtos que estavam entre os cinco primeiros colocados em destaque caíram para além da 30ª posição após apenas um dia fora de estoque.

O impacto é ainda maior em algumas categorias. Em café, limpeza e snacks & bebidas, mais de 64% dos produtos analisados perderam posições relevantes após um dia de ruptura.

A disponibilidade, portanto, não é apenas uma questão operacional. É uma questão de visibilidade e venda.

Dados da Amazon citados pelo E-Commerce Brasil e pelo Correio Braziliense indicam que 70% dos consumidores iniciam suas buscas na barra de pesquisa e que 86% das vendas se concentram nos dez primeiros resultados.

Nesse contexto, executar bem o digital significa garantir que o produto tenha condições de ser encontrado, considerado e comprado.

Marcas que já fazem isso na prática

Magazine Luiza: físico e digital como partes do mesmo ecossistema

O Magazine Luiza é um exemplo de empresa que estruturou seu negócio combinando presença física, e-commerce e marketplace.

Segundo dados oficiais da companhia, o e-commerce representou 70,6% das vendas totais em 2024, considerando e-commerce tradicional e marketplace.

Ao mesmo tempo, a empresa mantinha 1.245 lojas físicas ao final daquele período. O ponto relevante não é simplesmente a participação do digital. É a forma como os diferentes canais compõem o modelo de negócio.

A loja física deixa de ser apenas um lugar para vender e passa também a fazer parte da estrutura de distribuição, relacionamento e experiência. O digital, por sua vez, amplia alcance, sortimento e conveniência.

Grupo Boticário: integração orientada por comportamento

O Grupo Boticário oferece outro exemplo interessante. Em 2025, a companhia anunciou a expansão física de Eudora e Beleza na Web como parte de uma estratégia de integração de canais. Segundo o E-Commerce Brasil, análises internas do grupo indicaram que consumidores que transitam entre os canais físico e digital compram quase três vezes mais do que aqueles que utilizam apenas o e-commerce.

O grupo também já opera milhares de pontos de Clique & Retire, utilizando as lojas como espaços de experiência, relacionamento e conveniência. O aprendizado é importante: o físico não precisa competir com o digital, ele pode complementar a experiência digital, e vice-versa.

Como medir se a estratégia omnichannel está funcionando?

Uma estratégia omnichannel não pode ser avaliada apenas pelo número de canais disponíveis. É preciso acompanhar se a execução está funcionando em cada ponto da jornada.

Para o trade marketing digital, alguns indicadores são especialmente importantes:

• Sortimento: O consumidor encontra os produtos certos no canal em que está procurando

• Disponibilidade: O produto está efetivamente disponível para compra?

• Preço: O preço e as condições comerciais são coerentes entre os diferentes pontos de contato.

• Conteúdo: A página de produto apresenta informações suficientes para ajudar na decisão

• Ratings & Reviews: A experiência de outros consumidores está sendo considerada como parte da execução?

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Esses indicadores precisam deixar de ser analisados isoladamente.Uma boa posição na busca não resolve uma ruptura. Um excelente conteúdo não compensa um preço pouco competitivo. Uma campanha digital não entrega resultado se o produto não está disponível.

A performance do canal depende da integração dos elementos que compõem a jornada.

Como alinhar marketing, vendas, trade e tecnologia?

O omnichannel também exige uma mudança dentro da própria empresa. Não adianta o marketing trabalhar uma campanha digital enquanto vendas, trade e varejo executam outra estratégia no ponto de venda.

O consumidor percebe a inconsistência mesmo que os departamentos não percebam.Por isso, a construção de uma operação omnichannel passa por alguns princípios:

• Marketing precisa entender como a comunicação continuará a jornada iniciada pelo consumidor.

• Vendas precisa enxergar os diferentes canais como partes do mesmo negócio, e não como concorrentes internos.

• Trade marketing precisa conectar estratégia de marca, comportamento do shopper e execução nos diferentes ambientes.

• Tecnologia precisa garantir que dados, estoque, pedidos e informações possam circular entre os sistemas.

  
  

E todos precisam trabalhar com uma visão mais ampla da jornada. A pergunta deixa de ser:

“De qual canal veio essa venda?”, e passa a ser: “Como os diferentes pontos de contato contribuíram para essa venda?”

Essa mudança é fundamental para evitar conflitos de atribuição e decisões baseadas em uma visão fragmentada do consumidor.

As principais armadilhas de quem confunde presença multicanal com omnichannel

Existem alguns erros recorrentes.

• Tratar trade marketing como exclusivamente físico: Se o shopper também decide no digital, a execução precisa estar presente nesse ambiente.

• Investir em tecnologia sem resolver processos: Uma plataforma nova não corrige dados inconsistentes, estoques desatualizados ou falta de integração entre áreas.

• Medir cada canal isoladamente: Quando cada área busca otimizar apenas seu próprio canal, a empresa pode melhorar indicadores individuais enquanto piora a experiência geral.

• Ignorar a ruptura digital: Um produto indisponível não desaparece apenas da prateleira. No ambiente digital, ele também pode perder visibilidade e espaço na busca.

• Confundir presença com experiência: Ter um aplicativo, uma loja física e um e-commerce não significa oferecer uma jornada integrada.

  
  

Omnichannel na prática: por onde começar?

Para marcas e varejistas que ainda precisam estruturar essa integração, o caminho pode começar por seis etapas.

1. Mapeie a jornada real

Descubra onde o consumidor pesquisa, compara, valida e compra.

Pergunta: sua empresa sabe quais canais participam da decisão antes da conversão?

2. Identifique as rupturas

Procure momentos em que a experiência quebra: preço, estoque, informação, atendimento, logística ou comunicação.

Pergunta: onde o consumidor precisa “começar de novo” porque os canais não conversam?

3. Integre dados

Construa uma visão mais completa do shopper, conectando informações de comportamento, vendas e relacionamento.

Pergunta: suas áreas conseguem acessar informações consistentes sobre o mesmo consumidor?

4. Alinhe marketing, vendas e trade

Defina objetivos compartilhados e uma lógica única de execução.

Pergunta: as diferentes áreas estão trabalhando para a mesma jornada ou para canais diferentes?

5. Estruture a execução digital

Trate PDP, busca, disponibilidade, conteúdo, preço e avaliações como elementos de execução.

Pergunta: sua empresa gerencia a “gôndola digital” com a mesma atenção dada ao ponto de venda físico?

6. Meça e otimize

Acompanhe os indicadores e use os resultados para corrigir a operação.

Pergunta: vocês conseguem identificar não apenas onde a venda aconteceu, mas quais pontos de contato contribuíram para ela?

Esse processo não precisa acontecer de uma vez. O mais importante é começar identificando onde a jornada está quebrando e quais integrações têm maior impacto para o consumidor e para o negócio.

Omnichannel não é sobre ter mais canais. É sobre conectá-los.

O consumidor já transitou entre o físico e o digital. A questão agora é se as empresas conseguirão acompanhar esse movimento.

Uma estratégia omnichannel consistente não depende apenas de tecnologia, nem se resume a oferecer diferentes canais de venda. Ela exige dados conectados, processos integrados e execução coordenada.

Nesse cenário, o trade marketing amplia seu papel. A gôndola deixa de estar apenas na loja física e passa a existir também na busca, na PDP, no marketplace e em cada ponto digital em que o shopper encontra o produto.

Para marcas e varejistas, o desafio é construir uma experiência na qual esses ambientes deixem de funcionar como pontos isolados e passem a atuar como partes de um mesmo ecossistema.

Porque, para o consumidor, não existe canal separado. Existe uma única jornada.

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